你果真选对传播渠道了吗
今天，想跟各位技术探讨一下
究竟公益传播作为一种特定内容传播
选择哪种传播渠道是正确的
在开始我们的讨论之前
我们先来看看由NGO2.0统计的2016年
最受青睐的传播渠道
我想很多朋友都尝试过
以上主要的传播渠道
特别是在微信/群、微博、电子邮件、直播等
时下最为时髦的传播方式
如果你之前没看过这篇文章，
或许你也会像小编想说的
目前，
确实没有什么
比微信更合适大部分中国NGO了！
BUT
nonono~~~
“信息泛滥，传播转化率低”
已经成为微信的代名词
弊端也逐渐显露无疑
中国NGO到底适不适合它呢？
这时候就要说说微信传播的弊端
不得不说，
公益组织重在的就是相关方利益的维系
而无论你是否承认
微信都是个对于相关方维系不太友好的平台
你甚至无法主动的跟受众交流和沟通。
订阅号每日只可一次推文
此渠道产生阅读量往往不足粉丝数的5%
甚至更低，1%以下
除了微信，
难道就没更好的渠道了吗？
其实，小编想告诉你的是
一直以来
邮件传播对于公益机构来说
都有着得天独厚的优势
但你却从来没有重视！
邮件传播的定位偏向于“相关方维系”，
追求的是核心受众的比例和转化率，
而不是无脑的增加订阅量。
首先，相关方维系关联度大于微信
在微信内容泛滥的时代
通过微信对相关方管理和维系简直无法想象
邮件的订阅者大多是
跟机构较为密切的相关方，
比如，
参加过活动的、
对服务或产品感兴趣的、
曾经捐过款的、
想获取及时反馈的……
这和微信粉丝的构成或许类似
但邮件的强推却突破了订阅号一天一次的局限
并且，几乎所有邮件管理软件
都可以提供很强的管理服务功能。
其次，在融媒体的时代
这种方式可以有效地兼容整合各种现有渠道
你可以通过邮件跟任何传播渠道无缝结合
例如，
当你想推广线下活动的时候，
往往需要设计一张海报、
编辑一篇微信推文、
制作一个申请表格、
公示到官方网站，
而一则邮件就可以轻松地
将这些内容囊括在内，
把受众引流到网站、微信、微博等其他平台上
Webpower曾对中国跨境电商行业
数字营销渠道进行统计，
发现邮件的传播效率排名第二
高于微信、微博等社交媒体
并且在ExactTarget的调研中
邮件营销的转化率最高
平均每花费一美元，
就可以获得44美元的回报
对于公益组织
邮件和微信是最零门槛、低成本的传播方式
内容足够棒，就可能获得好的传播效果。
站在长期收益的角度
这些人才是真正需要
公益组织花费时间和精力去努力维系的。
优势1：触摸G点
通过分类，邮件传播可以通过内容
满足不同受众群体的不同需求。
比如
机构的捐款人
▼
最希望看到项目进展
▼
进而发展为长期捐赠人
机构的合作方与政府
▼
公示和报告/项目社会影响
▼
进一步发展成为资源支持者
机构支持者或订阅者
▼
感兴趣的故事、动态和活动
▼
逐步认同机构品牌价值成为拥护者
进而提升转化率，固化人群
优势2：内容转化行为
利用共情和故事，
引导读者做出他们的行为，
比如捐款、报名活动、点击网站、关注公众号等转化行为
公益组织最拿手的应该是讲故事的能力，
利用丰富的素材，
把邮件内容做的深入人心。
美国乐施会劝捐邮件
优势3：深耕内容思考
相比每日一发的微信推文，
发邮件更让我们可以深入思考
Who, What, When, Why, Where
这5个W，
在发送之前认真考虑
每一类人群的真正想看的是什么
优势4：争做标题党
更高的点击率和点击后的转化率
需要我们在发信息之前仔细揣摩
“标题”
题目一下子在众多邮件中被“翻牌子”
才是成功的标配
让邮件题目脱颖而出留出足够时间
不过，小编也想提醒的是
对于公众倡导或者大众传播类的公益组织，
需要把受众定位不同类型、不同地区的群体
那么微信便是一个优于邮件的选择。
毕竟这些内容在微信、微博这种更加开放的平台去传播
会更好一些
不过
此文的主要目的并不是建议大家都抛弃微信
转而投入邮件传播
而是要多管齐下
利用好多渠道、多平台的兼容性。
如果一个机构在长期的发展过程中
积累了很多受众的邮箱和个人信息
应该好好考虑下资源渠道了
作为一个机构与相关方之间沟通的桥梁，
邮件+微信毫无疑问是最直接高效的方式之一。
这些相关方如果不能得到有效的维系，
那整个公益组织的
筹款量、传播效率、工作成本都会受到影响。
本文摘编自作者高正的文章，
版权归原作者所有
数据来源：《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》
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