买下一件商品，就买下了背后的舆论攻势 | 冬吴同学会

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前两天我在香港碰到一位朋友，聊起糖尿病和胆固醇的事儿。

他说以前也没觉得胆固醇有什么问题，年轻时候摄入挺多胆固醇，很多老一辈人用猪油做饭，也活得挺好。

不知何时，就有人说胆固醇是万恶之源，但控制胆固醇之后血糖反而偏高了。

朋友猜测，所谓的控制胆固醇是否是一种“阴谋”？

再进一步思考，我们接受的形形色色的科普知识背后，有没有意识形态或者商业利益的诉求？

虽然不能一概而论，但我们的确应该清理一下名目繁多的科普知识，区分清楚哪些是真正的科普，哪些是利益驱动的科普。 

前不久有几位出版界的朋友说，他们准备重新修订《谷物大脑》（Grain Brain）这本书。作者戴维·珀尔马特（David Perlmutter）认为吃过多谷物容易得糖尿病、动脉粥样硬化等等病症。

营养专家范志红说：“餐后血糖过高会加速大脑衰老，这已得到足够研究的证实。但如果不吃主食，很多人无法消化过多的肉类，实际摄入的能量会大幅度减少。”

以前我（吴伯凡）一直以为《谷物大脑》是养生书籍，不感兴趣。

有一回我跟几个朋友出国，“童话大王”郑渊洁跟我们介绍他正在读《谷物大脑》，他说谷物的麸质，也就是大麦小麦的表皮跟老年痴呆症直接相关。

这句话一下子把我打动了，让我对这本书敞开心扉，脑海里弹出了一段关于麦片的记忆。

多年以前，有位朋友总送我麦片，可惜我吃不惯洋东西。

我劝朋友别再送我麦片，他说这是世界名牌，撒切尔夫人访问中国都带着这个麦片，美国前总统里根也特别喜欢。

言者无心，听者有意，当他把这两个名字连在一起，我想到的是这两位都得了老年痴呆症。

我看《女王》这部电影时很悲伤，很难想象撒切尔夫人那么精明强干的人得了老年痴呆症。

现在一些餐饮公司祭出《谷物大脑》这张科普牌，打着“我们来到这个世界就不是吃素的”的口号，鼓动顾客不吃谷物，尽管吃肉。

好多知识分子经常鄙视地看着吃油条的人，满脸写着：你们这些吃淀粉吃谷物的人注定要得老年痴呆。

据说《谷物大脑》这本书在国外引起很大反弹，有人说这本书受利益集团操纵。

我们对这本书的观点、依据的材料不做过多评价，信者自信。

《谷物大脑》这本书恰好谈到了商业利益集团怎么操纵我们的餐桌，怎么污名化、妖魔化胆固醇。

作者戴维·珀尔马特认为污名化胆固醇是一场有计划有组织的运动，为什么？

如果我们早餐吃两个鸡蛋，已经能够获得比较充足的热量和营养，会“挤占”麦片在早餐中的份额。

于是麦片公司发动了一场系统的舆论攻势：鸡蛋里的胆固醇特别可怕，摄入过多会引发一系列疾病。早餐吃全麦食品，有利于身体健康。

有位同事爱吃鸡蛋，因为担心吃蛋黄增加胆固醇，每次都要把蛋黄抠掉，只吃蛋白。食之无味，但他多年如一日。

当他习惯了“去胆固醇”的方式之后，又杀出一本《谷物大脑》，告诉你吃多了全麦食品之后容易得老年痴呆。

《围城》里提到方鸿渐编辑生活副刊，找不到选题。

老编辑给他支招：你先发午睡有利于健康，过几个月再发午睡不利于健康，一个话题能发两三篇稿子，读者因为不同的观点“打起来”就更热闹了。

“一说便错，一说便对。”不论真假，只求有话可说。

当我们吃一个东西的时候，到底在吃什么？当我们买一个东西的时候，到底在买什么？

吃的比你想象的要多，买的也比你想象的要多。

多出来的那部分是什么？多的是舆论攻势，那种以科普面目出现的商业话语。

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商家先在你的脑海里植入 cookie，等产品上线后，商家不是推销产品，而是为你“排忧解难”，你恨不得立即投怀送抱。

往你头脑中预埋科普知识、消费念头是企业整个商业行为的一部分。

尤其是那些如日中天、控制某个产品品类的托拉斯，他们会借助行业协会、资本财团发动舆论攻势。

近年来医疗行业，尤其是保健品行业向公众发起了一波又一波的舆论攻势。坦白说大部分保健品只要没害，就已经是很好的保健品了。

不仅胆固醇，头皮屑、牙菌斑也在被悄悄妖魔化。

我们小时候根本不会担心头皮屑的问题，看到别人肩上有头皮屑，就跟看到灰尘一样，友好地帮他拍一拍。

什么时候我们才突然意识到头皮屑是个问题？

当某种去头皮屑的洗头水铺天盖地洗脑几年之后，我们才意识到头皮屑令人尴尬，会给职场、婚姻带来灾难，甚至觉得头皮屑肮脏龌龊。

在头皮屑之前，牙菌斑已经遭遇过类似的噩运，只为给牙膏这个曾经的“商业新物种”铺路。

19 世纪以前，人们没有刷牙的习惯，顶多会漱口。《红楼梦》里林黛玉这些姑娘们用很高级的香片漱口。

还有人用牙粉清洁口腔，但粉末很容易撒得到处都是。

19 世纪初，兜售牙粉和洗牙剂的公司基本都关门了。

广告人克劳德·霍普金斯（Claude C·Hopkins）从老朋友那儿得到了一个商业创意，他们发现一款叫“白速得”的牙膏，能够解决牙粉、洗牙剂到处乱洒的“痛点”。

克劳德·霍普金斯为“白速得”设计的广告：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？白速得能赶走垢膜！”

撰写文案时，克劳德查阅资料发现一种叫牙菌斑的物质。牙菌斑是牙齿的表面滋生的膜，是生物长期进化过程中形成的一种自我保护机制。

为了激起消费者的焦虑感，霍普金斯把牙菌斑称作垢膜，让大家看到这个词就联想到脏，而“白速得”牙膏能够清除牙齿的垢膜。

其实“白速得”牙膏跟其他牙膏没什么区别，但“垢膜”这样的话语很有煽动性。

营销最难的地方在于把一种行为习惯放到人的头脑当中，把产品变为成瘾性的依赖，“有它未必有多好，但没它很难受”。牙膏应该算得上改变世界的产品，让人类平添了刷牙的习惯。

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《购买学》这本书里提到一个观点，你在描述产品的时候，哪怕是日用品，也要加上一些很高级的术语。

此外，还可以使用自带价值指向的词汇描述产品。看似客观叙事，却夹带有价值指向的私货。

不仅是日用品，互联网产品、线下场所也都埋着营销的明枪暗箭。

张小龙研发微信时让团队读《女人的起源》这本书，只有了解女性的心理，才能把产品做好。

大多数女性不抽烟，也不喜欢闻烟味儿。

星巴克的前任 CEO 霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）做了一个很明智的决策，在所有咖啡品牌中率先禁烟。当星巴克成为女士的首选，男性自然要跟着。

就像有些舞场对女士免票，这种体贴和福利本身就是一种广告。

牙膏也在用青春靓丽、明眸皓齿的模特俘获女性消费者，让人们从原来漱口、吃苹果等等花样百出的清洁方式变成整齐划一的“刷牙”。

传闻说观音传入汉地之前，手里并没有拿着净瓶和柳枝。古时候人们会用枝条沾水，咀嚼枝条清洁牙齿，所以观音才“入乡随俗”。

除了手持的物件，观音的称谓、性别也被“本土化”了。

先说称谓，观音最早叫“观世音”，为了避开李世民的名讳，被改成“观音”。

历史学家专门做过观音外化性别的研究，发现观音传入中国后越来越中性。

中国的善男信女中，女施主占多数。她们既要信佛，还要守妇道，总不能在屋里摆个男子的雕像。

观音像本身是个产品，虽然要请佛，还是得花钱请。如果接近女性容貌的观音像更好卖，会倒逼商家生产更多女性化的观音，久而久之观音的性别也被改变了。

所幸大家都信仰“见诸相非相”，具体样子不那么重要，关键是观音像代表智慧和我们对智慧的期许。

商家科普成功后，还要趁势抢占更多的市场份额。

在一个饱和的市场，提高销量最好的办法就是营造更多消费场景，增加消费频率。

即使精明如克劳德·霍普金斯，也没想到早晚刷牙这一招。夜晚这个消费场景让牙膏的销量提高了一倍。

现在很多品牌还在用这一招，某口香糖广告说：“要两粒一起嚼才最好”。两粒一起嚼有什么难，能一直分开嚼才是本事。

小时候接受启蒙教育，老师会讲万恶的资本家故意加大牙膏的口径，让买的人用得快一点，好多卖一些牙膏。

我们听完非常讨厌万恶的资本家，后来恨不得自己成为资本家。幸好我们没有变成让自己讨厌的人。

把口子开大一点，高频打低频，粗管打细管，说起来很可笑，但商业社会就是这么成长起来。

说到启蒙教育，我发现小时候的数学应用题，只会出现增产，从没出现过减产。

“红星拖拉机厂这个月生产 10 台拖拉机，之后每个月比上个月增产 10 台，照这样计算，一年以后生产多少台？”

 大人解决增加产能的问题，小学生也跟着解答“增产”类应用题。没培养出数学家，倒培养出了账房先生。

我们竟然能润物细无声地在一道数学应用题里植入焦虑和价值观。

我们谈论这些商业现状，为的是提高大家的觉知力。

遇到新知识，习惯性地想一个问题：它的背后有没有价值观？

当你完全听信某个知识，哪怕是科普知识，这种盲目听信行为本身就背离了科学精神。

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科普最重要的意义在于培养科学精神。

什么叫科学精神？

科学精神就是怀疑的精神，大胆地提出猜想，哥德巴赫猜想也好，黎曼猜想也罢，我们需要认真依照逻辑和实验验证猜想。

遇事多问为什么，多想想背后是不是有利益驱动，有没有商业套路。

拥有觉知力和批判能力，我们才不会变成一个以为自己手握真理、实际六神无主的人。

这些人以为自己可以鄙视所有人，一直按照被科普的方式生活，结果过了十年，新来一轮科普，又活在对曾经的反思里。

套用最流行的那句话，你以为你以为的就是你以为的吗？

我以为我从来没有以为我以为什么，但其实也没有以为什么。

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