公益传播，不应回避深层次问题

应邀在今年中国互联网公益峰会上作一个关于“公益传播”的分享，我也借机捋了一下这方面的思路。这些年，大环境不断变化，公益传播的形态、逻辑也随之发生巨变。有一些变化，是行业期盼已久的，也有一些变化，让从业者措手不及。但无论如何，我们活在这些变化中，如果还不愿投子认负，还得与变化共舞。

视频回放如下，并欢迎大家关注共益资本论的视频号：）

大概5年前，我应“公益慈善学园”的邀请，写了一篇关于公益传播的稿子，题目叫做《公益传播要以打破“小圈子”为己任》。那时候，我观察到：

公益传播所遇到的问题是，很多本来想要做大范围传播的文章，经常会变成了一种小圈子里的“自嗨”，而没办法达到、乃至影响更大的人群，以至于公益传播在很多时候成了一种“伪传播”，就是无效的传播，因为认同的人早就已经认同，而不认同的人他甚至看不到，就无所谓反驳了。

实际上，公益传播一度沦为“自嗨”这件事情，在当时的公益界和媒体界都是有共识的，大家都意识到这是一个问题，都觉得要“破圈”，要向更多的人传播公益的理念，但想要解决破圈的问题，仅靠公益机构自身的努力是很困难的。

所以，这些年有很多公益机构联合互联网平台，做了很多破圈的尝试，比如很多人都知道的“小朋友画廊”项目，2017年，WABC和腾讯公益合作推出“小朋友画廊”一元购画项目，通过一个H5页面，让一些自闭症儿童的画作在微信朋友圈形成了“刷屏”，不到一天筹满1500万元善款。从规模上看，这次传播上是非常成功的。当然，它传递的信息是不是准确，形成的导向是不是完全是好的，这可以再讨论。

5年过去了，情况发生了很多变化，一部分公益机构已经有了破圈传播的能力。尽管不是每次都能成功，甚至有时还会翻船，但经验和方法已经有了。

这首先得益于互联网平台的深度介入，不同平台在介入公益慈善领域时都带来了独特的传播禀赋，腾讯在社交领域的发动能力自不必说，99公益日不仅是一个筹款活动，事实上也是一款非常成功的公益传播产品；阿里把电商的连接性带到了公益慈善领域，让公益理念的传播得以突破一二线城市，开始下沉到广大农村；蚂蚁森林的持续活跃为传播环保理念提供了一个新思路，美团、饿了么、字节跳动等平台都利用自身的优势做了一些有声量的公益传播项目。

政策的风向在这几年间也发生了不小转变，自2016年《慈善法》出台，政府部门对于公益慈善行业也是越来越重视，出现了所谓“行政吸纳社会”、“治理吸纳慈善”的趋势，这也对公益传播的生态产生了非常深远的影响，一方面，公益慈善的民间性被消解了，很多慈善项目在宣传的时候被描述成了一种免费的社会福利，这带来了一定程度的认知混乱；而另一方面，政府对慈善的重视也为公益传播的破圈提供了不少便利，这几年，我们可以看到，在地铁、公交、机场，甚至一些电视台上更多地出现了公益机构的海报、视频，这些主流渠道“露出”，在很大的范围里普及了一些公益的基本常识，使公益不再像早年间那么鲜为人知了。

所以尽管公益破圈的尝试依然要继续开展，但单纯追求“量”的时期差不多要过去了，如何更准确地、也更有效地传播公益机构的主张会成为越来越重要的事情。

我认为，公益传播当前最主要的矛盾，是公益机构改良社会的使命愿景，与公众对现代公益事业不理解、不支持之间的矛盾。

我稍微解释一下。

公益的形式有一个历史演变的过程，它跟社会发展是分不开的。在漫长的农业社会里，传统慈善理念是主流，慈善事业诉诸人的同情心，带有某种恩赐性质，接受的人都要感恩戴德。但到了工业化社会之后，人们开始意识到，有能力的人帮没有能力的人，不是一种恩赐，而是人本来就应该是平等的，现实的种种不平等是不正常的，要去改变它，要去做社会改良。

现代公益理念的基本出发点是“人生而平等”，这跟传统慈善观念有很大的不同。

但我们都知道，中国社会实在发展得太快了。从农业化跳到工业化，又从工业化跳到信息化，很多观念还都来不及消化成熟就又跳过去了。导致很多人明明已经生活和工作在工业化社会中，甚至一只脚已经跨入了数字经济的社会，但你一看他的思维方式，还保留着很多比较老旧的、传统农业社会的思维方式。

比如，很多人对公益慈善事业的印象还停留在做好事，学雷锋，救急不救穷的阶段。你看，“救急不救穷”这个传统观念就很有意思。我们可以看到，在微信朋友圈上，没钱治病、没钱吃饭的信息，不管真假，总是能得到很多人的关注和转发。当然，我不是说大家转发这些信息有什么错，同情之心人皆有之，大家都希望看到急难的问题能很快得到解决。但是，导致贫穷的原因也应该关注，特别是一些结构性、社会性的问题，得有人去解决，也需要有很好的传播者，让更多人了解公益背后的社会问题，以及谁、用什么方法在解决这些问题。

这是现代公益事业的客观要求，如果大部分公众都不理解、不支持，一提到公益慈善组织，就只是关心他们的透明度问题，只是关心他们有没有做好一个善款搬运工的角色，那现代公益事业的发展就举步维艰。

所以现阶段的公益传播，要更多传播现代公益的理念。

传播现代公益理念是不容易的，因为公益项目想要去回应一些复杂的问题，比如留守儿童的问题、环境保护的问题，这些问题都有复杂的社会成因，并非简单捐资捐物能够解决。因此，在传播上通过营造一些廉价的感动，说些诸如大爱无疆的话，是不足以让人看到这种复杂性，并认同其背后的公益行动的。

公益传播当下的痛点和问题

我前几天参加一家公益机构组织的关于支援上海抗疫的志愿者网络会议，我发现他们的分工就非常精细，有医疗组、关怀组、社区对接组等等好多组，其中还专门设了传播组。传播组干什么呢？首先就是做科普，普及疫情封控期间的一些重要的知识，我听他们说，负责传播的志愿者在开会的时候讨论得最多的就是怎么把专业的医疗知识翻译成大白话，后来他们觉得，文字都不好达到这个效果，得用漫画的方式来表达。他们最后制作了诸如《核酸异常别慌张，九问九答来帮忙》系列条漫，可谓煞费苦心。

我们可以看到，当下的公益传播在很多时候就像一种科普，需要利用传媒以各种浅显的、通俗易懂的方式、让公众理解、接受某种理念，但这里存在着一个“不可能三角”，即真实、深刻、有趣，这三者常常是不能同时满足的，你要即真实又深刻，往往就会比较枯燥无味，你想兼顾真实与有趣，又往往会流于肤浅。

我们观察到很多公益机构，尤其是大的基金会在做传播时候，一方面会用很多专业术语，努力把道理讲得很深刻，但另一方面，又总是期待一些阅读门槛很高的文章能有10W+点击量，获得很多人的认可。这个时候机构传播人员就特别难做，内容做得浅了，不能很好传达机构的主张；而当表述得比较专业，点击量往往又很难上去。当然，如果允许胡编乱造打擦边球，也是可以做到的，但那又跟公益机构的宗旨背道而驰。

也有人可能说，公益传播毕竟不是科普，背后有很深刻的社会问题，我们把与公众切身相关的社会问题剖析清楚，难道就公众就不关心吗？

公众当然关心重大问题。尤其是出了个大新闻的时候，公众特别关心问题是怎么出来的、谁能做点什么去缓解一下局面。

但这又会遇到另外一个传播的“不可能三角”。即正直、影响、安全不好兼顾。

大家都知道，现在是一个全球情绪化时代，理性的声音总是被嘲笑，正义的声音也往往不被理解，这一点不管是我们所谓的“简体中文网”，还是国外的脸书、推特都是这样的。

你既想说真话，又想要安全，那就往往得说些无关紧要的话，面临毫无影响的窘境。你要想对一些热点问题做非常深刻的剖析，那传播链条可能很快就被阻断不说，公益行动的本身也许也会遇到很大的阻力。从务实的角度出发，公益传播最好还是避开那些雷区，让一个传播动作能顺利、安全地做完。

有的朋友可能会问，这个传播的“不可能三角”，难道真的是没办法突破的吗？

那也不是。

这个模型只是告诉我们，三者往往很难兼顾，很多时候要有所取舍，当然，也有一些特别出色的个人，或者设计得特别好的项目，能把各方面都兼顾得比较好。比如罗翔老师，他用讲段子的方式来讲解专业的法律知识，在网上有数以百万计的粉丝，可谓既正直、又有影响力，还兼顾了安全。但当然了，也不是绝对安全，他在微博上就被骂退博了——毋庸讳言，讲真话还是有风险的。

挖掘和呈现公益本身的价值

公益慈善领域也在传播上有一些新的尝试和探索，很多公益机构开始利用视频直播，实时互动，并将很多相关方整合进来，进行联合传播。以腾讯最近策划的公益股东人大会为例，他们邀请儿童阅读推广机构满天星公益来当“擂主”，通过视频直播的方式让公益机构负责人在线接受捐赠人、媒体等相关方的问询，有网友评价说，这场直播看起来有一种“综艺感”。

此举的有意思之处，不在于一个大流量平台为公益机构引流，因为如果没有新的价值被创造出来，引流是不可持续的，公益“股东人”大会的新意在于，它以一种类综艺的、相对比较轻松的方式，通过对一个公益项目进行直观地展示，让观众对公益项目的运作加深了了解，并设置议程，让大家思考什么是一个好的公益项目，并引申到一些深层次的公益话题探讨。

比如，股东人大会观察员提问的环节就问到一些深层次的问题，有嘉宾问到了公益行业薪酬过低、员工跳槽的问题，也有人问到公益项目应如何培养公民精神，这些提问在一定程度上挖掘和呈现了公益深层次的矛盾和价值，为听众展现了一个真实的、有烟火气的公益界，有利于加深网友对公益的理解。

一般来说，我们找几个专家来正儿八经的讨论深层次的公益话题，是没有什么观众的，往往突破不了那个科普的“不可能三角”，深刻而真实的内容产品往往显得严肃专业古板，在这个泛娱乐化的时代不受欢迎。在这个时代搞公益传播，需要一些新的点子。

一位网友说，他觉得公益“股东人”大会好看在于“问题比较犀利”，这与他平时接触到公益宣传节目有很大不同，他说期待有下一期，并希望“提问可以更犀利一些。”

当然，并不是说第一期的公益股东人大会已经办得很好，它显然还需要不断改进，但它让人看到了专业的公益项目也是被大范围传播、和讨论的可能性，我想，别的平台、公益机构未尝不可以借鉴，策划出更多，更有意思的公益传播项目来。

我提一些建议：

1、借助互联网平台，拉近公众与公益的距离，努力突破传播上的“不可能三角”。

其实，不仅是公益传播，整个传播界在过去十年里都发生了非常大的改变，用比较学术的语言来说就是“话语权的范式转移”。我是纸媒出身的，对这种话语权的转移感受特别深刻，在那个报纸、电台、电视台垄断传播渠道的时代，传播从业者根本就不需要考虑观众的反馈，自己想好要说什么就行了，反正说什么观众就得听什么。但在社交媒体兴起之后，传播业态发生了翻天覆地的变化，现在是长文字（微信公众号）、短文字（微博）、短视频（抖音）三分天下，其中核心的变化是，传播的话语权从职业媒体人向广大网友转移，当然，主流媒体、意见领袖依旧可以发挥很大的作用，但这种作用，也必须通过网友的转发，才得以实现。

所以，公益传播想要获得更大的影响力，得让普通公众更多地参与进来。当然，我不主张无原则地去取悦受众，甚至做一些民粹化的传播，但应该发挥公益的精神，向积极的公民发出邀请，邀请他们一起来参与公益事业，一起来做公益传播。这一点，我们可以在救灾的过程中看得很清楚，无论是之前的河南水灾，还是现在的上海疫情，志愿者们都做出了一种“滚雪球式”的传播，不断地邀请更多的人加入他们的行动，一起解决问题，一起进行传播，这种从人民群众中来，到人民群众中去的打法在网络时代可能要发挥更大的作用。

2、不仅要推介公益项目，还得分析背后的社会问题。

这两年，我们一直联同多家基金会推广“解困式报道”的理念，推动报道者不仅关心问题，而且关心问题的解决方案。但对于公益传播来说，这句话也可以反过来说：公益人不仅要讲述问题的解决方案，还得揭示、分析背后的社会问题，不然一个专业公益项目的正当性就无法确立。

我们可以看到，一些公益机构、基金会在做一些比较先锋的尝试的时候，有时会遇到网友的质疑，说做这些项目是不必要的，浪费钱。甚至很多网友还不太接受职业公益人的存在，认为公益就应该是无偿的、献爱心。这就倒逼公益传播者不仅要把公益的使命、愿景、价值观说清楚，还必须展示、分析公益行动背后的社会问题，让公众意识到某个社会问题是需要回应的，而且需要用比较专业的方式去回应，这样，才能争取到更多人对公益的理解和支持。

3、公益传播者跨界联合，把不同相关方的影响力集合起来，形成合力。

这也是社交媒体时代出现的一个新的变化，由于话语权被分割得非常碎，一言九鼎的情况越来越少见了，至少在民间社会是越来越少见了，但一个新的现象是，各个机构、各个小共同体逐渐建立自己的社群网络，也逐渐拥有了各自独特的传播能力，一家机构也许不足以成事，如果公益行动中的各个相关方联合起来，共享信息，互为智囊，乃至于放开想象力，作跨部门、跨专业联合策划，仍有很大的想象空间。

就现在来说，公益界、媒体界和互联网平台之间的化学反应值得期待，他们应该形成一种类似于同盟军关系，共同推动一些公益传播的议题。