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回望1-8月份,剧集市场呈现的三大特征值得关注

新文化商业 新文化商业 2020-02-12


作者 | Amy Wang


以往外界评价一家平台未来一年的潜力,多是盘点各自手上储备的大IP和一线明星出演情况,本身就是先入为主的流量思维,是一种偷懒粗暴的行业观察。如今这种评价标准早已落后于剧集市场真实发展情况,不变等着过年吗?


 

今年1到6月份电视剧市场播出数量同比减少48部、降幅20%,与此同时,暑期(7-8月份),电视剧的上新数量较往年不仅没有提高甚至有所下滑,剧集市场的产能回落明显。影视产业公认处于一个调整期。

 

但就是在调整期内,反倒催生出了新的希望和势能。从前8个月的剧集市场来看,2019年产生的爆款比往年都多,且方方面面。首先,台网剧不乏《都挺好》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》这样全民讨论的爆款,其次,爱优腾各家平台均有爆款网剧产出,如爱奇艺的《破冰行动》,优酷《长安十二时辰》,腾讯视频《陈情令》等,爆款类型各异。

 

 

可以看出,不论电视台还是视频网站,不论是电视剧还是网剧,均在被称为影视寒冬的宏观行业环境之下,于微观之处体现出一致的向上生长力。让人惊喜的是,各自向上的力量聚成合力,让整个市场倒是显得逆势蓬勃了起来。

 

这种合力的形成并不是一朝一夕,其背后,是各股力量对待竞争和环境的策略变化,工业化制片制度在此期间加速形成,内容评价标准也亟待升级。回望1-8月份,我们认为,剧集市场呈现以下三大特点,值得关注。

 

一、限薪的“蝴蝶效应”催生工业化制片体系,老行业评价标准已名存实亡


2019年涨势得益于剧集市场从上而下“破釜沉舟”般求变的勇气。

 

不得不提及对明星高片酬的有效遏制。随着广电总局限薪令的发布,以及一系列领头公司的行业自律,明星畸高片酬得到遏制。刚刚崩盘的《上海堡垒》将这股怨气掀到高潮,而IP、演员、制作均为极致高配的《九州缥缈录》,也因为剧作薄弱,最终泯然众人。

 

行业已深刻认识到流量明星拍戏、浮于表面的精致是一件风险极高的事。

 

从2015年到2018年,有关剧集的行业会议都在讨论流量、IP和大数据。但现在大家都开始回归剧本、人物、制片等更关照创作的议题了。

 

回归创作本身最直观的现象是今年上半年的热播剧中,成熟演员“翻红”(如倪大红、姚晨、吴刚、王劲松),中生代演技派担纲主角,流量明星成了绿叶或男二(如雷佳音与易烊千玺组合)。然而在几年前,流量明星才是主角。

 

而高片酬得到遏制,引发了系列正向的“蝴蝶效应”,加速整个制片体系变革。工业化制片时代终于来了。简单来讲,就是:钱当花还是得花,但要花在刀刃上。央视财经采访的一名制片人说:“以前拍戏可能有一部戏,演员的成本大概会占到60%,但现在不会,制片成本,包括场景使用、置景、道具、服装等占20%到25%,演员成本仅占20%左右。”

 

工业化制片思维就是遵循“内容为王”的基本法则,在各个生产环节都花功夫。最终,1千万的制片成本可以拍出1千万的品质,1个亿的制片成本可以拍出1个亿的品质。

 

在工业化制片体系里,观众爱不爱看就是对内容好不好最直接的评价标准,对照此规则,媒体对产业上下游的评价标准也早就该变一变了。

 

原先政策模糊下各平台大水漫灌催生的“IP+流量明星”的拼盘剧集,正在被口碑佳作和观众的投票重塑着游戏规则以往外界评价一家平台未来一年的潜力,多是盘点各自手上储备的大IP和一线明星出演情况,本身就是先入为主的流量思维,是一种偷懒粗暴的行业观察。


如今这种评价标准早已落后于剧集市场真实发展情况,不变等着过年吗?

 

二、大水漫灌的投资思路被摒弃,健康的行业竞争关系正形成

 

标准重塑也就意味着竞争规则和竞争力的重塑。对于影视剧行业上下游来说,竞争是不可能停止的。特别是平台型企业,竞争将再也不是一城一池的得失,而是在充分竞争过程中找到差异化路径,形成稳定的公司内容品格,给用户以“优质内容不间断”的安全感,然后长线生长。


今年视频平台在竞争思路上的明显转变也说明了这个问题。

 

爱奇艺最早加码自制,打造出如《盗墓笔记》《老九门》等大爆款,紧接着腾讯视频和优酷充分发挥了母公司不差钱的优势,争着买最大的IP,请最贵的演员,拍最贵的剧。除了炒高市场价格,归为平台的收益甚微。今年以来,各平台的眼睛明显由向外看回到审视自身,开始沉下心来磨精品,反而让竞争变得更加有意义。

 

优酷剧集《长安十二时辰》在豆瓣上取得8.4分,不管是剧作、美术、还是演员表演,该剧都不愧“电影质感”的评价。而8月,腾讯视频初试“新招”,宣布在爆款剧《陈情令》上实行会员超前点播模式。虽争议不断,但腾讯此次点播收入超1.56亿。说明财大气粗的腾讯也在积极开源节流,无脑投资的时代已经过去了。

 

相比于其他两家,爱奇艺是最早开始摒弃大水漫灌投资思路的平台,坚定的走细水长流的内容布局。前几年《灵魂摆渡》《盗墓笔记》《太阳的后裔》《老九门》占据先发优势,最近两年《河神》《无证之罪》《延禧攻略》《破冰行动》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》等多部不同题材的爆款,必须承认是成功策略和选剧眼光精准的必然结果。

 

 

三家大平台在竞争思路上的转变,对于产业上下游来说至关重要。“人傻钱多”的时代再也不复返,好内容和人才的春天只有在这种竞争关系中才能结果。


当然,对于爱优腾三家来说,偶然的爆款不能说明什么问题,持续提供高品质内容,才是核心竞争力。

 

三、未来竞争看现实题材、技术力和付费三块


摆正竞争心态的大平台们,还是得为未来做准备。

 

一方面是现实题材的军备竞赛,另一方面是技术与付费的红海。

 

云合数据显示,1-8月份全平台类型片排名前五的分别是都市、悬疑、青春、剧情和喜剧,其中都市类最多,全平台达86部。往年火热的玄幻IP剧上半年只上映9部。


现实主义题材已经成为中国剧集市场的中流砥柱。

 

IP玄幻剧、古装剧,除了观众审美疲劳之外,政策风险越来越高。反观现实题材,在任何时候,任何国家都安全且不会过时。从政策角度看,为迎接建国70周年,现实主义和主旋律将成为下半年的播出重点;从艺术角度看,现实主义题材驾驭难度高,需要生活经验,更需要演技;从市场角度来看,现实题材的制片成本低,更有观众基础,更容易以小博大。

 

2019年上半场,爱奇艺在现实题材上的表现暂时领先,后续现实题材储备也丝毫不逊色,虽然优酷、腾讯视频反应慢了半拍,但已积极应对并有了强劲的追赶态势,谁能最终称霸还有待观察。

 

最后是互动剧、竖屏剧等依托技术创新的新内容形式,将成为未来竞争力的重要构成部分。


阅文副总裁张威说, “消费者生活越来越碎片化、时间越来越短,所以需要更短的东西。但从原来的四十集变成十二集还是八集?这需要取得一个平衡。


目前,以直播、短视频为主的“竖屏内容”已经是主流方向,根据QuestMobile早前发布的“2018秋季大报告”,短视频的用户总使用时长即将赶超长视频,而“竖屏剧”就是专为短视频用户而定制的。

 

竖屏短剧是比长视频更深耕平台用户的新方式,它是短视频升级走向精品化的一个方向。

 

如果说竖屏剧填补了长剧集和短剧集的鸿沟,那么互动剧则是影视剧试图挑战电子游戏娱乐地位、拓展影视边界的有力尝试。他们共同的作用,按照营销专家特劳特中国区董事长邓德隆的说法,是抢占13亿人的“心智资源”。

 

(爱奇艺互动剧《他的微笑》)


“消费者的头脑往往只记得住第一,不记第二,这是基本规律。我们都知道世界第一高峰珠穆朗玛峰,世界第二高峰是哪个却难以回答得出来。”

 

今年爱奇艺和腾讯视频先后推出了互动视频的标准,想要吸引合作伙伴入局,开启一个崭新的赛道。互动剧的心智资源爱奇艺们已经嗅到了,下一个“心智红利”是谁?值得期待。


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