标王说2200万不算贵！papi酱这场招标会，各方赚到的是什么？
作者 | 索非
编辑 | AKI
2200万元！经过今天下午15点28分开始到15点37分落槌，不到10分钟的拍卖，papi酱广告资源招标会的标王，也是新媒体行业的第一个广告标王——上海丽人丽妆就此诞生了。这大概是目前人类广告史上单条视频贴片广告的最高价格了。
让互联网创投圈、自媒体圈、广告营销圈、娱乐圈关注了一个多月的微博草根短视频博主、“2016年中国第二网红”papi酱的广告资源招标会今天终于举行，竞标内容是一条在今年5月21日后任意一周的周一发出的贴片广告（仅一次），放在papi酱3分钟节目后的彩蛋位置，罗辑思维和papi酱的公众账号会再帮忙推送。本次广告招标会由阿里拍卖线上线下同步竞拍，优酷全程直播，起拍价21万7000元。
从一个月前的papi酱获罗辑思维和真格基金1200万投资到门票价高达8000元的papi酱广告招标沟通会再到前两天的广电总局因节目中涉及过多粗口低俗内容要求papi酱的节目下线整改，这个“集美貌与才华于一身”的女子在这一个月里备受关注和争议。“她凭什么值这么多钱？”“她要做什么？”“他们要怎么做？”是大家讨论最多的三个问题。
投资人持观望态度，且等看罗振宇和徐小平如何帮助papi这类网络红人创造除现有的流量提成、现金打赏、植入广告、电商之外新的变现商业模式。
内容创业者自觉受到“榜样”鼓舞，仿佛papi酱估值1亿的今天就是他们的明天，暗自期待中标金额高些再高些。
粉丝们一边调侃“苟富贵勿相忘”，一边担心papi酱可能失去初心无法持续原创出高质量内容。
反对者们认为papi酱的视频内容单一无聊，以日常生活的吐槽为主，这样类型的受众虽有流量但目标用户群体的商业消费属性十分不清晰，从视频点击者到产品购买者的转化率堪忧，何况这种没有营养和技术含量的内容对本身受众来说边际效应就是递减的。
但无论如何，这绝对是一次成功的事件营销，有故事、有角色、有悬念、有冲突、有概念，罗辑思维、papi酱和标王三方完成了流量资源的交叉导入和影响力的扩大。罗振宇本人称这是新媒体营销史上的地标式事件。
这次广告招标会的意义何在，各方都收获了什么？
papi酱：提前收割，巩固地位，成为范式
据目前的网络广告行情，有几种常见的收费标准，如CPM（每千人印象成本）、CPC（每点击成本）、CPA（每行动成本，具体的是哪种行动符合预期效果要广告主和媒体约定）、CPS（按成交销量），具体到微博微信自媒体人的广告定价，没有什么透明的体系和定价标准，一般看粉丝数、活跃粉丝数（互动量）、有效阅读量/点击率、转化率（最终成交量）等。但无论怎样计算，papi酱仅仅通过目前的广告收费模式是不可能实现这么高的价格的。
通过拍卖，papi酱提前收割网红红利“落袋为安”并收获“第一人”的头衔巩固其“头部网红”地位，并成为其他内容创业者的范式。接下来需要做的就是如何为企业找到与其受众用户的对话点刺激用户需求创造消费场景，如何制定策略保证持续的品牌美誉度和受众注意力不被其他短视频生产者过度分流。
罗辑思维：自我营销，升级形象，拓展业务
罗辑思维运作此次事件放大papi酱的IP价值同时也提升了自己作为IP孵化器的形象，新构建了一种个人IP投资的模式和平台，为其自身作为现象级自媒体寻找新的变现模式开辟渠道。无论是中标者享有罗辑思维全程策划监制服务，还是在这一系列过程中策划的各种活动，都是对其自身的营销和业务拓展。
标王：一鸣惊人，多轮传播，后续无限可能性
事实上，正如许多人此前担心的那样，papi酱在网络上再火再能吸引网民的注意力，她在产品的目标受众中的影响力无法判断，不过标王的产业领域似乎与关注papi酱的女性群体比较契合，大家的担忧也少了一些。标王的收获也不止是papi酱一条视频的点击率，如此惊人的价格使得默默无闻的企业“一鸣惊人”，带来无数的媒体外围报道、业内公号对成交价格、企业、后续玩法分析和公众讨论的多轮传播。至于其他，正如罗胖在之前的沟通会上就已经“忽悠”过的，广告时长的不确定性、位置的不确定性、人的不确定性将带来无数可能。
行业：传统媒体广告定价权被颠覆，新的市场将被引爆
对于除了罗胖、papi酱和标王之外的人来说，这次广告招标会最重要的意义不是papi酱卖出了多少钱，而是意味着以她为代表的新媒体分散转移了传统媒体对广告的定价权和以她为代表的短视频创作市场即将有意识被引爆。
移动互联网时代，消费者越来越多的时间从电视转移到线上，媒介变化自然也带来广告内容形式的变化，某种意义上，新媒体广告标王从此处诞生不是papi酱个人有多神奇，她是被时代选择的，没有papi酱也会有pipa酱babi酱。
与电视、广播、报纸、杂志广告四大传统媒体广告相比，新媒体广告的优势是明显的，包括覆盖域、到达率、感染力、时效性、反馈度、针对性等。
从覆盖域上，传统媒体的广告位是有限的，电视台黄金时段15秒、报纸的一个版面、杂志的一页，电视台的观众构成、报纸杂志的发行区域、自身类别也限制了其覆盖，但新媒体不是，互联网传播无边际无时空限制，可以实现灵活广泛的传播过程。
从到达率上，传统媒体广告尤其是电视广告有强迫性，用户被动接受往往容易产生厌烦心理而躲避，比如某卫视太多的广告造成的“广告插播电视剧”（原本是电视剧插播广告）现象让用户选择换台或在网络上观看，而报纸杂志上的广告版面常常也是会直接被忽略过去，而新媒体广告是开放的，微博开机、版头广告、视频网站弹出窗口、视频贴片、段子手软文、微信朋友圈等出现得“猝不及防”，很难忽略，但无强迫性，用户有自主选择，反而不会躲避。
从感染力上，传统广告媒体除电视广告是三维，其他多是二维的，广告影响力也基本靠投放媒体自身的权威性或广告代言人明星的影响力，而新媒体广告玩法多样，视听结合图文并茂调动参与多维度高感官，广告影响力可以不依靠渠道、平台而是形式、结构，新媒体营销广告最重要的不是渠道甚至也不是产品，而是结构，形成产品组合，销售产品组合和解决方案。当然，粉丝经济类型的广告另算。
从时效性上，最新的信源、最快的传播速度都在互联网上，时效性强的广告选择新媒体的概率远高于传统媒体。
从反馈度上，传统的广告模式是企业进行单方面的信息传输，很少强调用户体验也难有信息反馈，而新媒体广告营销关注客户对形式的喜好、对产品的口碑，强调与客户的交流，能形成即时的反馈，并通过网络数据统计已阅用户的具体信息，帮助企业正确评估广告效果，及时修正。
从针对性上，新媒体通过大数据发掘产品供给和用户消费的匹配度，更好地实现人群细分精准投放。新媒体的全渠道和社交属性让传统媒体的渠道权威性优势对广告营销的意义已不大。
从“孔府宴酒”以3079万金额拿下首届中央电视台广告竞标“标王”桂冠到今天丽人丽妆以2200万拍得papi酱贴片广告位，过去了21年。互联网造就了越来越多的自媒体意见领袖，按照徐小平的说法，网红是“自我赋权”的，挑战了传统媒体的权威性。随着资本对内容创业者的青睐，相信此后papi酱们会越来越多，短视频市场也会更加火爆，新媒体营销广告形式和链条也会有更多变化。不过注意力不等于影响力，流量不等于变现量，何况网红们还要注意遵守社会主义网络传播的各种正能量要求小心触碰到总局红线。
图片来源：网页截图
封面图来源：weibo.com
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