圣诞到来之际，就像春节前商场布置总要沾点红色的喜庆元素一样，腐国的零售行业也开始忙活起来，开始大手笔投入的营销活动，在电视广告里讲起了温情故事。趁着寒冷冬季，用温暖感俘获你的心，让你主动为这份温暖买单。

圣诞广告的领头羊，还要归John Lewis莫属。被《The Telegraph》（每日电讯报）称为进入“圣诞倒计时”的重要标志可不是浪得虚名。一年一度的圣诞大片不仅成为John Lewis的保留项目，也深深植入了腐国人民的圣诞情结中。今天就让我们来回顾下，往年圣诞，腐国人民是如何看着John Lewis的广告，“哭着笑着流着泪”~ 

*图片来源：baike.baidu.com

Buster The Boxer

2016

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John Lewis以往的圣诞大片都秉持着悲伤温情的基调，娓娓道来中投下催泪弹，最后温情收尾，让人笑中带泪。今年的广告摇身一变，不再走以往的伤感路线了，一下欢乐起来。 据其发言人称，在英国脱欧这样“艰难”的一年，不忍心再让民众心理雪上加霜。

故事走的是治愈系。小女孩喜欢玩蹦蹦床，平安夜，爸爸在院子里为女儿搭建好买的蹦床礼物。但令人意外的是，喜欢蹦床的不止是女儿。夜里狗狗Buster看见了小狐狸、小松鼠和小刺猬们也都来蹦床上玩耍特别羡慕，第二天一早，当女孩准备开启蹦床礼物时，Buster抢先一步冲向了蹦床……结尾以一句“Gifts That Everyone Will Love”的口号，告诉观众，你能在 John Lewis 买到大家都喜欢的礼物。

值得一提的是，这是 John Lewis 第一次以少数族裔作为主人公出现。少数族裔或跨族裔家庭正在成为广告中的常备元素，共享多元与包容的价值观。

整个广告费用耗资 100 万英镑。在制作蹦蹦床的小动物形象上花费颇多，它们都是由 CG 技术制作完成。后续John Lewis 还会把那些小动物做成玩偶，把10% 的销售额捐给英国野生动物保护组织 The Wildlife Trusts。

The Man on the Moon

2015

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2015年的主题是关爱孤独老人。故事讲述一个小女孩喜欢用望远镜看夜空，发现月球上住着一位孤独的老人，她试图用望远镜向老人打招呼，但都失败了。圣诞之际，她让John Lewis为老人送去了一份圣诞礼物，让他在月球上不再孤单。老人到底收到了什么礼物呢？

BGM采用Oasis乐队的歌曲《Half The World away》，由Aurora翻唱的，温情应景，眼角泛泪。

另外，这则广告的成本高达约700万磅，比今年高出了600磅。

Monty the Penguin

2014

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2014年广告讲述有关爱、成长与陪伴的故事。故事主角是一位小男孩Lewis和他的企鹅Monty，企鹅和小男孩一起玩耍，一起成长。不过，小男孩发现企鹅Monty常常失落。它看到情侣亲吻的镜头、老夫妇在公园里相互陪伴的场景都很向往。Lewis意识到，也许是小企鹅想是想要一个伴侣了。于是，Lewis开始悄悄为Monty准备起神秘的礼物……

The Bear and the Hare

2013

*图片来源：model.cnad.com

2013年做起了动画广告，营造出1940年代迪士尼动画片的效果。故事的主人公是一只熊和一只小兔子。熊和兔子是小伙伴，熊在森林里没有其他朋友。他从来没有见过圣诞节。冬天到了，他总在洞穴里冬眠，好几场雪过去了，他也没有醒来。小兔子为他准备的圣诞礼物，一个闹钟，叫醒了他。闹钟响起，熊走出了洞穴，他会发现什么惊喜吗？

视频传送门：

The Journey

2012

*图片来源：3g.en8848.com.cn

2012年的广告讲述了雪人走过田野，翻过山脉，穿过小溪，从村庄到城市，为了给雪人太太一个完美的圣诞礼物的故事。

视频传送门：

The Long Wait

2011

*图片来源：www.campaignlive.co.uk

2011年的广告，讲述一个小男孩不耐烦地等待圣诞到来的故事。圣诞前夕，他狼吞虎咽地吃了晚餐并上床睡觉，为第二天早准备。圣诞节早晨，他一睁眼就跳下床，找到他准备已久的圣诞礼物，去到了他父母的卧室。用最长的等待和最美的礼物，唤醒父母圣诞美好的清晨。

视频传送门：

最后，让我们来看看作为高质量的圣诞广告专业户的John Lewis，是如何打造出如此成功的圣诞大片~

1、奥格威的3B原则，用两个就够了

很多广告喜欢采用美女形象，但在圣诞节这样一个温馨的节日里，John Lewis则拒绝套路。看了历年的广告，就会发现，John Lewis尤其喜欢讲述孩子和动物之间的故事，营造家庭温馨的氛围。广告大师大卫·奥格威从创意入手提出了“3B”原则，即beauty（美女）、beast（动物）、baby（儿童），但John Lewis用其中的两个就已经成功了，不是吗？

*图片来源：www.civilsociety.co.uk

2、暖心结束语直戳人心

不知道看了以上的圣诞广告盘点，有没有找到一点套路？John Lewis总喜欢在影片的结尾来一句总结陈词，提炼一下中心思想、文章主旨。不过，就是这一句戳中人心的点睛之笔，已然让人扬起了嘴角或眼角泛泪了~

*图片来源：www.civilsociety.co.uk

*图片来源：www.civilsociety.co.uk

3、经典老歌新唱法，配乐让影片暖意再升温

*官方曲单

看完以上的广告大片，不得不承认，配乐选的恰到好处，既温馨又应景。

Tom Odell翻唱了Beatles的老哥《Real Love》、Aurora翻唱Oasis的《Half the World Away》、Lily Allen翻唱Keane的《Somewhere Only We Know》等广告歌曲都一炮而红。既有年轻人喜欢的英伦独立歌手献唱，又有中老年人耳熟能详的经典旋律，拉拢不同年龄层的消费者。

网友们特别贴心地整理了历年圣诞广告曲歌单，暖心听起~

4、慈善合作与企业关怀

企业文化的传递，广告仅仅是个开始。2011年的广告单曲收入，将有一部分会捐赠给Save the Children 's Philippine的Typhoon Appeal campaign这一项目；2015年，John Lewis则携手慈善机构Age UK，开启关爱老年人行动；2016年，John Lewis则会把广告片中出现的小动物做成玩偶，将销售额的10% 的捐给英国野生动物保护组织 The Wildlife Trusts。作为广告的后续延伸，这些慈善行为将继续完成企业形象的完整宣传。

5、每一个成功的广告背后，都有一个默默付出的agency

自2008年以来，John Lewis的广告都由adam&eveDDB操刀。该供应商服务了科技、食品、汽车、奢侈品、服装、日用品等多个领域的公司，如Google、Youtube、Mars、Unilever、Mulberry、H&M、Volkswagen等。并且连续3年获得Campaign- Agency of the Year的荣誉。

*图片来源：adage.com

*图片来源：www.campaignlive.co.uk

总之，无论是今年的活泼欢快，还是往年的温情悲伤，“爱”始终是每年John Lewis的最大主题。

不知道在这样寒冷的冬日，这些圣诞广告，有没有成功收买你的心？

参考资料：

[1]https://www.civilsociety.co.uk/news/john-lewis-partners-with-wildlife-trusts-for-christmas-advert.html

[2]https://www.civilsociety.co.uk/news/john-lewis-partners-with-wildlife-trusts-for-christmas-advert.html

[3]http://www.adamandeveddb.com/work/client/johnlewis

*封图来源：shjpled.com