需求调研为何需要交叉验证？

本栏目将不定期汇总、整理并分享三一基金会内部工作与学习经验，希望可以在一定程度上为所有行业内外的伙伴与关注者提供有价值的参考。我们同时欢迎大家通过留言、评论等方式向三一提出任何你感兴趣、有困惑的问题，我们会尽己所能做出解答，希望在共享思考的同时，也能将更多三一基金会的工作理念、模式与方法介绍给大家。

　本期导读　　做公益项目永远要以受益群体的需求为导向，而需求永远是多维度且不断变化的。那么在一位资助官员眼里，怎样的调研方式才能更好、更全面地识别出目标群体的真正需求？

分享人：王素英

■ 三一基金会创投资助团队

■ 儿童早期发展领域资助官员

*本文整理自三一基金会发起的儿童早期发展高潜力标的项目设计实践营经验分享环节。实践营信息可点击此处了解。

我最近刚从一个0-3岁项目的实地调研回来，对“真实需求信息的识别”这个问题深有感触。

我参与调研的这个项目A，目前在某个北方县城里面向农村孕妇做孕期健康教育。项目服务内容主要聚焦在生理、心理、饮食三个方向，思路是以这三个方向为基础，去一步步挖掘真正的需求和机遇点。

这个项目识别受众需求的调研方法是通过三种不同路径做交叉验证。在项目前期，他们先做的是两项不直接接触项目受众的先头工作：一是专家调研，调研对象包括省医院医生、县妇幼保健院医生、村医、卫健局的工作人员等等，结合他们的专业意见，初步确立了三个服务方向；二是他们根据调研情况，为孕妇群体设计了一份电子问卷，去了解大多数用户的需求。到后期项目人员又根据这两个调研结果，去做了实地调研，包括到孕妇家里去做一些访谈，做一些重要相关方的工作坊等等。

我当时的工作是做项目监测，在项目的访谈环节担任了做访谈记录的角色。我的记录基本保留了孕妇们的原话，这其中发现了不少有意思的事情。

就着这期间的观察和记录，回过头再来审视这种通过交叉验证识别真需求的方法所具有的价值，我有两点主要体会。

No.1

丰富用户画像、补全真实信息

我们先看一下项目A的部分用户画像，这里只节选了当地头胎孕妇一些有代表性的特征。项目访谈到的本地头胎孕妇以99年出生的居多，今年也就21岁上下，学历多为初中毕业。这一群体大多是手机应用的深度用户，她们经常使用的软件是微信、QQ、抖音、游戏、各类影视平台，还有（我调研前其实不太了解的）“*柚”。

大家可以想象，21岁的人还很年轻，她们自己在很多方面还是孩子时就要当妈妈了。当她们想要获取孕期知识的时候，就会对家人（特别是自己妈妈、姐姐、堂姐之类）的孕期经验非常依赖。在做入户访谈的时候，我不断听到她们说“我姐姐是这么说的”；“我妈妈说不让我吃这个东西，我就不吃了”；“我妈妈说孕期要吃葡萄，未来的孩子会眼睛大”；“我婆婆说要怎样”……这样的话。

这些互联网时代的95后母亲会去听取“过来人的建议”，但同时她们也有一些怀疑的态度，她们会很想知道这些“偏方”是不是科学的，想去看是不是有辟谣信息，于是她们就会自己想办法网上查。——这说明她们其实有自己的诉求和判断意识，也有主动学习的意愿。这个学习意愿在她们身上的体现，除了问家人外，就是使用网络应用。

项目A在做前期专家调研的时候，本地卫生工作者基于临床经验，提出了饮食营养搭配、身体不适、孕期情绪等三种亟待解决的问题。同时，医生们也会根据自己的专业能力去筛选出一些专业知识科普平台，认为这些是质量很高的孕期教育工具。他们也会用自己的方式，在医务工作中不断将这些平台推荐给孕妇。

这些平台的内容的确足够科学，但是在深入访谈的过程中，我们却听到一些孕妇说：“有人（医生/熟人）是给我推荐了这些平台，但是它们内容差不多，不如*柚给我的感觉好、用着习惯。”

这个*柚App，是受访孕妇们从少女时期一直使用到少妇时期的，它以前是个计算和记录生理期的 App，后面增加了孕期相关的内容，这些功能刚好契合一个女性的身份转换。

这时你就发现，这些年轻妈妈并不会单纯因为内容够准确、够专业就成为一个内容平台的用户，她们特别注重用户体验，会根据偏好和体验来做主动选择。

这个问题也反映在公共服务的实施效果上。2020年年初，项目A所在省在全省推广一个公众号形式的母子健康手册，这需要孕妇在医院建档时注册。项目A的前期问卷调研显示，手册的知晓率、覆盖率非常高。

但是——我又要说但是了——实地调研的时候大家发现，知晓率高、覆盖率高不假，手册的真实使用率却很低。孕妇们关注公众号后并没有看内容，就只是关注和注册了一下而已，她们最后使用的还是*柚，或者自己熟悉的其他应用。

所以你看，项目实地调研的结果其实跟前期专家说的、问卷调研结果都有所不同。来自专家的资料侧重于概括信息，是第三方的观察和经验；问卷调研虽面向个人，可得到的是平面信息，深度有待挖掘；而实地访谈则是立体信息，更加全面、直观、生动地展示了用户的关切和特质。三种不同的信息源互为补充、层层深入、多方验证，得出的才是一个相对丰满、完整的用户画像和需求信息。

No.2

纠正主观推测，挖掘潜在机遇

多方验证的另一个价值是可以对项目人员的主观推测（经验）进行纠正。

一般在我们的设想里，孕妇缺乏情感支持时就会理所当然地在家人之外寻求社交。然而在项目A访谈到的8位孕妇中，她们大部分都不愿意去和本地其他孕妇做交流，也不愿意和陌生人做交流，无论线上线下。也就是说这个用户群体偏好更私密的社交关系来疏解情绪，这一点前期调研没有体现出来。那之后项目要采用何种方式去回应孕妇们的情感支持需要，就要另待商榷了。

项目A做访谈的时候还发生了一个小插曲：访谈人员进到一户人家时，看到受访孕妇拉着脸站在院子里，浑身散发着一种低气压。访谈人当时就觉得“天哪，这个姑娘对访谈竟然这么排斥？”访谈也变得特别小心翼翼。

结果，聊到后面双方沟通比较深入的时候，这个孕妇才告诉访谈人，其实她是昨天晚上跟老公吵架了，今天整个情绪调整不过来，还对自己最初的失礼行为道了歉。

复盘时，访谈人很认真地说她非常担心这个孕妇的情绪状态。情绪问题也是我们本次访谈的重点方向，但当问题直观呈现出来时，我们仍然准备不足，甚至第一反应是把问题关联到自己身上。如果项目访谈人员的敏感性不足，就有可能主观地把对方当前情绪和自己的行为作出过度联系、并未识别（访谈）出隐藏原因，那访谈的价值就会大打折扣，真实需求的获取也就无从谈起。

此外，在调研中我们还发现了一些之前没注意的潜在机遇。比如我们发现当地发生了一些政策变化，县妇幼保健院跟县计划生育中心合并了。两个机构合并后，婚检、孕检全都放到了妇幼保健院，这些项目在妇幼保健院里属于同一个科，再加上其他科室的孕妇学校、孕妇群，这意味着孕期健康教育在同一个医院场景下有可能实现“一条龙”模式，甚至可以追溯到更早开始。还有刚刚提到的孕期情绪疏解途径问题，这显然也是一个新的机遇点，值得相关项目去进一步关注和分析。

在每个议题的解决推进过程中，社会环境一直在发生变化。不管是政策还是服务对象，不管是社会问题还是服务对象的痛点，所有的事情都一直在改变。我们很多的经验、认知和理解，很可能会受到各种新形式、新平台、新行为模式的挑战。如果我们希望公益项目能够有效，就需要去主动更新，并且这种更新需要建立在有效的需求调研和识别的基础上。

作为资助者，我们的经验大多源于往期生活/工作经验、各类文献报告，以及与一线伙伴的交流。然而，经验、报告、文献往往具有一定的滞后性，最新鲜的信息还是要依靠一线机构伙伴。一线伙伴实际上是在议题信息链的上游，是所有报告、研究素材的源头，也是真实需求的最主要挖掘者、传递者和解决者。因此，我们需要打破固有思维，走出办公室、来到田野，尽可能地让资助工作更加接地气；而作为一线实践者，同样需要打开经验的枷锁，保持好奇心，更好地挖掘、传递需求。

真实需求的获取来之不易，所需成本比较高。很多时候需要多方验证才能得到一个相对完整的画像。这让我更加尊重一线实践者，也比以往更加认真地对待每一份项目申请。

推荐阅读