破解公共倡导难题，应从“增强意识”转向“引导行动”
中国社会在新冠疫情中经受了很大的考验，遏制疫情蔓延固然是重中之重，而如何让公众在日常养成公共卫生安全习惯也是其中重要的一环。目前，包括包括政府在内的许多组织都在思考如何增强人们对公共卫生安全的意识（比如认知到吃野生动物的危害等），却不知该如何有效地让人改变自己的行为，或者让他们知行合一，将意识转化为行动。 对于社会活动家和各种组织而言，在涉及公共利益的沟通上，此刻应采取更具战略意义的方法。本文有两个重要的洞见：第一、即使获得了正确的信息，人们也未必会付诸行动；第二、本文介绍了一个成功的公共利益传播活动所具备的四个要素。此外，文中还介绍了诸多案例，包括美国CDC为了提升民众对灾害和公共卫生危机意识的成功经验。"
意识倡导活动是如何失败的
如果策划不当，一场意识倡导活动会有四种特定风险：没有引发任何行动，目标受众不当，产生危害，激起公众的强烈抵制。
2011年5月，负责CDC防灾宣传工作的戴夫·戴格发起了一场倡导活动，旨在让公众意识到需要对潜在的突发事件做好应对准备，如恐怖袭击、洪水或地震。令他沮丧的是，CDC每年都发布同样的信息以增强公众对防灾重要性的认识，却收效甚微。“预防灾害和公共卫生不是什么吸引人的话题。”他当时在接受媒体采访时这样说道。于是他采取了一种大胆而极具创造性的方法——幽默——来吸引人们对一个很严肃的问题的关注。
CDC从一篇博客开始了这次倡导活动——《灾害准备101：丧尸末日》。文中说，如果你可以保护自己免受活死人的伤害，那么你同样也能从火灾或者地震中逃生。这次策划具备了出色的倡导活动所希望达成的一切——聪明、诙谐、引发共鸣并能与听众建立连接。博客发布之后短短几分钟内，阅读量就超过了3万人，导致CDC的网站一度陷入瘫痪。这篇博客在推特上引发了全球热议。
此次病毒式宣传大获成功之后，CDC紧接着又发起了一次社交媒体倡导活动，告知人们如何通过制作应急工具箱来做好应对灾害的准备。此次倡导活动的口号是：做一个应急工具箱，制订一个计划，有备无患。在这个案例中，CDC没有停留在增强意识上，而是提出了一个明确的行动呼吁——制作一个应急工具箱。借助喜剧和流行文化，CDC得以将信息传递给千百万人，也确实增强了人们的意识——至少是对这次倡导活动。
但意识的增强和大量的宣传有没有让人们真的行动起来制作应急工具箱呢？西弗吉尼亚大学一名研究战略传播和公共关系的学者朱莉娅·佛罗斯蒂诺对此持否定意见。佛罗斯蒂诺发现了被她称为“丧尸困境”的结果。她在论文中写道：“CDC的健康传播专员……和一些间接的倡导活动评估材料表明，倡导活动的目标更多在于引发关注并增强意识，而并非着眼于改变行为。与这一目标一致，倡导活动用一种高性价比的方式有效聚集了人气，也促进了（受众的）社区归属感和被支持感。”
但佛罗斯蒂诺在实验中发现，跟没有看到幽默信息的人相比，那些接触到幽默信息的人做好防灾准备的可能性更低。佛罗斯蒂诺认为是喜剧导致了这一结果，同时也是让这次倡导活动大受欢迎的原因。她认为与丧尸相关的信息传播实际上降低了人们对待灾害预备的认真程度，因而产生了“丧尸困境”——幽默让倡导活动广受欢迎的同时，也弱化了其有效性。
2012年11月，似乎每位青少年的iPad（苹果平板电脑）里都在播放着“蠢蠢的死法，好多蠢蠢的死法……”的歌声。为了减少因走入铁道而被墨尔本地铁撞死的人数，维多利亚省铁路部门为一次倡导活动创作了这首歌。这首风格莫名欢快又很容易让人记住的歌曲曾一度高居28个国家iTunes下载量最高歌曲榜榜首。视频在YouTube的播放次数则超过1.44亿次。
▲ 图为官方Tumblr上的动画GIF
这次倡导活动在2013年戛纳国际创意节上斩获了五项大奖。据《广告时代》报道，这一倡导活动所带来的媒体关注价值超6000万美元，同时还让数百万人签署了保证书，承诺在火车经过时会更加注意安全。地铁公司表示这次倡导活动使得次年的死亡率降低了21%。
但这一倡导活动却并未赢得一个人人梦寐以求的奖项——创意效果奖。戛纳的评委们并不确信这一倡导活动启动之后火车事故死亡率的下降应归功于这个活动本身。数百万次的关注可能并没有转化成具体行为上的改变。事实上，这一倡导活动声称要达到的四个目标中，只有一个和具体的行为转变有关，即“在12个月内将站内道口和站台的险情与意外减少10%”。
值得考虑的一点是，视频中那些可爱的卡通形象和朗朗上口的歌词，事实上可能会让那些已经萌生自杀想法的人觉得死亡更具诱惑性，或者觉得死亡也不过尔尔。
“创意带来的温暖抵消了不良后果的消极性。”地铁公司企业关系部总经理莉亚·韦马克在这次倡导活动启动一年之后对《广告时代》杂志如是说道。
她的说法有点令人不安。媒体的这种说法倾向于把死亡、自杀或者暴力当作司空见惯的、酷的，甚至是有吸引力的事情，且不会产生永久性影响。然而研究传播学的学者们、公共卫生官员早已就媒体的这一行为可能产生的负面影响发表过很多看法。戴维·菲利普斯发表在《美国社会学评论》上的一篇引用率极高的论文也证明了被学者称为“维特效应”（Werther Effect）的影响的存在——报纸上对自杀事件的报道和当地自杀率的上升两者之间存在关联。后来的研究表明，当电视上播报了关于自杀事件的消息之后，随之就会出现一连串自杀事件。
遗憾的是，很少有实践者会在做任何事之前先回顾相关的学术文献。植根于前人研究而进行的倡导活动更有可能做出一项新的研究。理想情况下，学术研究成果可以帮助实践者规避危害、降低风险或者强化效果，然而目前两者之间存在着巨大的鸿沟。
培养能导致行动的意识
成功的公共利益传播活动有四个要素：尽量缩小受众范围、选用能明确呼吁行动的有力信息、形成一套变革理论、选择合适的信息传播者。
乔·安·罗宾逊是蒙哥马利市亚拉巴马州立学院的一名教师，就在1945年圣诞节前不久，罗宾逊坐上一辆蒙哥马利市的城市巴士前往机场，准备去北方与家人共度假期。巴士上几乎没什么人，罗宾逊选了一个靠近巴士中部的座位。这一区域的座位在巴士满员的情况下是白人乘客专座区，但黑人乘客也可以在巴士上人不多的情况下使用。在她坐下的时候，司机走过来并示意她站起来。罗宾逊屈辱万分地跑下了车。
多年以后，在她成为蒙哥马利市女性政治议事会（NWPC）主席之后，她给市长写了一封信，敦促他解决黑人乘客面临的三个具体问题。“盖尔市长，”她写道，“这些公共交通工具四分之三的乘客都是黑人乘客，如果黑人乘客都不乘坐的话，它们就无法运营下去。越来越多的黑人都准备和邻居或朋友一起拼车以免受到司机的羞辱。”
罗宾逊寄出的信如石沉大海，于是她开始等待合适的时机来组织示威抵制活动。1955年春，15岁的克劳蒂·科文因为拒绝让座而被捕。机会似乎来了，但克劳蒂在被捕的时候辱骂了警察，罗宾逊担心公众不会支持她。同年晚些时候，又有一名青年女子因同样罪名被捕，罗宾逊同样没有轻举妄动。但在1955年12月1日星期四这一天，当罗莎·帕克斯拒绝让出自己的座位却又一言不发的时候，罗宾逊知道机会来了。帕克斯在蒙哥马利市颇受人敬重，她长期投身于民权运动的经历使得她同时赢得了人们的信任和喜爱。
▲ 罗莎·帕克斯被捕
罗宾逊一听到帕克斯被捕的消息，立刻去办公室打印了一份呼吁黑人联合起来抵制城市巴士的传单。罗宾逊和她的学生们一共做了5万份传单，用了几乎整晚时间裁剪、打包这些传单。次日上午，她和学生们将打包好的传单交到了蒙哥马利市所有有社会关系和影响力的黑人手中。周六，马丁·路德·金也散发了自己的传单。在随后的那个周一，抵制活动大获全胜。民权运动领导人投票表决后决定继续进行抵制活动，直到联邦最高法院就相关案件做出最终判决。这场抵制运动一共历时天，始于帕克斯出席法庭听证会的那一天，而在联邦最高法院裁定公交种族隔离法违宪的那一天结束。
▲ 众多非裔美国人拒绝搭乘蒙哥马利的公交车
罗宾逊有自己的一套变革理论：她知道联合抵制行动会造成巨大压力，因为黑人乘客占到乘客总数的75%，如果她可以让所有黑人都参与其中的话，巴士公司就不得不对他们的诉求做出让步，否则就会蒙受巨大的经济损失。她同时也明白，抵制活动必须要有适当的情感动力，以有力支撑抗议活动持续数月之久。因为帕克斯既为人所熟知且受人爱戴，罗宾逊知道一旦她因为不让座而被捕，其他黑人就会以一种科文被捕时不可能发生的方式进行抵制。这是一套行之有效的变革理论。
为变革之火添柴
本文有删减，原文刊于《斯坦福社会创新评论》中文版01期
作者：安·克里斯蒂亚诺，佛罗里达大学新闻与传播学院弗兰克·卡雷尔公共利益传播学讲席教授
安妮·尼曼德，佛罗里达大学社会学系犯罪学与法律在读博士，佛罗里达大学新闻与传播学院传播经理及弗兰克项目研究与数字战略总监
原标题:《不要只停留在“增强意识”》
【深一度思考】
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