“我们是终结吸烟的一代”

Original SSIR中文版斯坦福社会创新评论 2022-06-29

导读

对致力于解决某项社会问题的个体或组织而言，他们期望通过有效的沟通方式，让尽可能多的人意识到问题的存在，并激发公众认同感和参与感，从而鼓励或动员人们支持该项事业。

本文中，作者通过减少青少年吸烟等案例介绍了“愿景式沟通”这一策略，即通过将某项事业与目标受众对自己生活的期望相联系，激励和动员人们支持这一事业。作者提出了基于该方法的六步框架，这有助于社会行动实现持久的态度转变。

作者：道格·哈塔维（Doug Hattaway）
译校：范璟雯、曹卓、丁倩茹

在威斯康星州密尔沃基市郊区的一个办公园区内，两位女士站在市场研究中心的会议室里。房间里只有两把椅子和一张小桌子。其中一位女士是心理学家米基·德赛勒斯（Mitzi Desselles），她正在指导另一位女士了解“危险边缘”活动。这是2005年的事情。

德赛勒斯让这位女士站在房间一侧代表现状的位置上。传播学研究人员和策略师们在一面单向玻璃后观看。

“这是你感到舒适的位置。”德赛勒斯说道。然后，她指了指房间的对面：“那边代表着同性婚姻。”

德赛勒斯温柔地领着那位女士向前走了几步，来到一个代表立法保护 LGBTQ（性少数）群体不受就业歧视的位置上。这位女士表示她对此感觉良好。她们再次向前走了几步，又停了下来。“这是民事结合。”德赛勒斯说，民事结合赋予那些没有得到社会认可的婚姻关系的伴侣以合法权利和责任关系。同样，这位女士表示对此感受良好。

大约走了四分之三的路程后，她们停在了德赛勒斯所说的“同性婚姻”的位置上。这位女士向下看，仿佛在俯视危险的悬崖。德赛勒斯问她为什么对同性婚姻的主张感到不安。“我想要用公平的视角看待这件事，但是这对我来说很陌生。”女士回答道，“我从小接受的教育就是婚姻是一个男人和一个女人之间的事情。”她的回答中有矛盾之处，这与其他几十位这项活动参与者的回答相呼应，让我们深入理解了同性婚姻倡导者所面临的挑战。正如一位著名的政治民调专家在那个时候对我说的：“你这辈子都不会看到同性婚姻实现。”

“仅仅获得多数人的支持是不够的，”“婚姻自由”（Freedom to Marry）组织的创始人埃文·沃夫森（Evan Wolfson）在谈到如何在有争议的议题上实现大规模、长期性的态度改变时说，“你需要赢得坚定的多数人的支持。你需要赢得那种不会被削弱或动摇的多数人的支持。”

沃夫森创立的组织在美国领导了争取同性婚姻权利的斗争。在一些政治策略师看来，获得这样的多数派支持不仅是婚姻平等运动中的一场艰苦的战斗，甚至是不可能实现的。

1996年，《保护婚姻法案》（the Defense of Marriage Act，该法案将婚姻关系界定为男性和女性之间的关系）生效的那一年，盖洛普民意调查公司（Gallup）首次就这一议题进行调查时，只有27%的美国公众支持同性婚姻合法化。在21世纪的最初10年，30个州的婚姻平等运动在全民公投中失败。

快进到2018年，盖洛普关于这一话题的调查报告显示，67%的美国公众支持婚姻平等，这一变化要归功于美国最高法院在2015年做出的具有里程碑意义的“奥伯格费尔诉霍奇斯案”（Obergefell v. Hodges）判决，如今婚姻平等已写入美国法律。在盖洛普2015年的调查中，婚姻平等的公众支持率首次达到60%，并且此后再未低于这一水平。曾经被一些策略师认为毫无希望实现的目标已经成为新常态。

在成功获得压倒性的多数派支持的过程中，婚姻平等运动实现了一些社会科学家所说的“持久的态度转变”——一种长期的、抵抗回潮的态度转变。

这一成果需要数百万人，在人们长期忽视和中伤性少数群体的不利情况下，改变自己在非常私人的议题上的想法。这同时需要反击那些无休止地想要维持现状的力量，这些力量包括前总统乔治·W．布什在内的有权势的政客和全美婚姻组织（National Organization for Marriage）等财大气粗的团体。

在本文中，我将通过“愿景式沟通”的视角来分析这一非凡的壮举，“愿景式沟通”通过将某项事业与目标受众对自己生活的期望相联系，激励和动员人们支持这一事业。具体而言，我提出了一个基于该方法的六步框架，这有助于社会运动实现持久的态度转变。

为了扩大讨论的范围，我展示了这一框架在另一场运动中的运用，这场运动同样是要改变态度和行为，涉及的是一个非常不同但同样困难的议题：青少年吸烟。

培养新的身份认同

据统计，在2000年，有23%的美国青少年吸烟。而得益于非营利性公共卫生组织“真相倡议”（Truth Initiative）开展的成功且广受赞誉的运动，青少年吸烟率在2019年降至5%。在2000年全美范围内启动之前，该倡议在佛罗里达州和马萨诸塞州的试点就已经实现了青少年吸烟率的大幅下降。

“真相倡议”的传播策略是，通过向易受烟草影响的青少年宣传“理想的身份”，改变他们对吸烟的态度。我们每个人都有很强的动力去尽可能成为我们真正想要成为的那种人，也就是我们的理想身份。

“真相倡议”运用了这一心态，通过文字、图片和故事来宣传无烟的生活方式，让人们觉得做一个不吸烟的人很酷。“真相倡议”塑造的品牌形象预示了人们当下或想成为的样子，帮助人们表达了自身的理想身份。

“真相倡议”团队面临着艰巨的任务：青少年高危群体正受到强大的逆向影响—

比如同龄人的压力，电视和电影中对吸烟的美化，以及烟草公司花在市场营销上的数十亿美元。为了降低吸烟率，“真相倡议”的理想身份品牌形象策略必须推动足够持久的态度转变，以抵抗烟草行业的营销活动。

2005年，根据这年发表在《健康传播杂志》（Journal for Health Communication）上的一项研究，“真相倡议”运动取得了成功。这一研究发现目标群体对于吸烟的新态度能够长期保持。“‘真相倡议’的品牌资产，一旦建立，没有受到烟草行业营销的反作用力的影响，”这项研究的作者写道，“品牌具有持续性的力量，尽管存在潜在的反作用的信息，品牌形象仍然有效。”

“真相倡议”与“婚姻自由”类似，通过吸引目标受众的理想身份认同，推动了大规模的态度转变。我们可以从下面提出的“愿景式沟通”的六步框架来理解这场运动的有效性（见“实现持久态度转变的六步框架”）。

第一步关注内心矛盾的群体

当你在一个有争议的话题上调查广大的持中立态度的群体时，你可能会发现很多人是矛盾的。我们往往在那些说自己“有两套观念”或者“有冲突的感受”的人身上观察到这种心态。这些内心的矛盾让他们感到不安，故而促使他们通过努力解决这些矛盾来获得心安。那些在有争议的社会议题上感到纠结的人，最终可能会改变他们的世界观，通过与周遭不断变化的世界和解，获得内心的平静。

要为婚姻平等获得绝对的、持久的多数人的支持，不仅需要劝说那些尚未决定立场的人，还需要说服那些声称反对的人。在反对者中，“婚姻自由”组织关注到其中一个特别的群体：赞成民事结合，但是不支持在法律上承认同性婚姻的人们。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的民意调查和“婚姻自由”组织的分析，在全美范围内，这一人群约占总人口的15%。

“婚姻自由”组织的报告显示，这些内心矛盾的选民“希望公平地对待和支持性少数群体，但是他们并不认为婚姻是同性伴侣‘本来应得的’”。他们的立场表明，这些选民可能是矛盾的，因此对其进行劝说是有机会获得支持的。

“真相倡议”运动同样关注这些矛盾的人。在青少年吸烟的问题上，“真相倡议”

的目标受众是那些“从未吸过烟，但不排除可能在未来一年内或者在朋友邀请下尝试吸烟的年轻人”。与婚姻平等运动的“矛盾”选民相似，“真相倡议”的目标受众在吸烟问题上似乎有两种想法。

第二步理解他们的焦虑

焦虑往往是与争议性社会议题相关的内心冲突和公众骚乱的成因。美国精神病学会（American Psychiatric Association）将焦虑定义为一种对预期威胁产生的不舒服的感觉，而预期威胁指的是未来可能发生的、让人感到不安的事情。在大脑中，焦虑会扰乱注意力、集中力和记忆力，让人们趋向封闭，而不愿接受新的想法。当人们对婚姻平等这样的社会变革感到焦虑时，你首先需要打消他们的担忧。

德赛勒斯发现了一些在对婚姻平等感到矛盾的群体中导致焦虑和疑虑的因素。对于一些人而言，这一议题引发了他们对社会未来发展的担忧，他们担心同性婚姻会使社会加速螺旋向下。2004年，乔治·W.布什总统正是利用了这一焦虑，在宣布支持宪法禁止同性婚姻时，称这是保护“这项最基本的文明制度”的唯一途径。

德赛勒斯的研究表明，婚姻平等引发了人们的无力感，尤其是在男性群体中。其他参与者质疑同性关系是否真诚，并认为该运动是要通过“重新定义”婚姻来颠覆婚姻制度。有些人担心，政府会强迫宗教机构举行同性婚礼，这违背了他们的信仰。

这些感受揭示了一个令人不安的情感领域。为了能在这一领域里前行并解决这些焦虑，婚姻平等运动需要找到方法，以帮助内心矛盾的群体在认同同性伴侣的权利和关系时感到舒适。

在减少青少年吸烟运动中，“真相倡议”研究了人们青春期的情感领域，青春期对青少年来说是一个高度焦虑的时期，很多人担心同龄人对自己的看法。对他们而言，相比抽象的因吸烟造成肺部损伤的未来预期，社交焦虑和同龄人压力要更加真实和直接。

约翰斯·霍普金斯大学彭博公共卫生学院的青少年健康发展报告显示：“不断感觉自己‘站在舞台上’（on stage），感觉每个人和每件事都与自己的外表和行动有关——这是一种贯穿青春期始终的体验。”为融入社会群体而感到焦虑的青少年，更容易受到来自同龄人认为吸烟很酷的压力。

“真相倡议”运动理解青少年对于融入群体和“酷”的焦虑，并旨在通过让“不吸烟”行为变得很酷来解决这种焦虑。在佛罗里达州的试点项目中，“真相倡议”运动团队向青少年求助，寻找达成这一目标的最好方法。

“我们真的需要那些参与活动的青少年的帮助，这使我们与他们对酷的定义保持一致，而不是想当然地以为那些我们认为很酷的东西就是他们认为很酷的东西。”担任佛罗里达州项目新闻发言人的卡莉亚·鲍曼（Carlea Bauman）表示：“你永远不能说‘吸烟不酷’，我们在这个活动里也从来没有这么说过。这对于一些真的想说吸烟不酷的成年人来说是很困难的，但这样说的话会显得根本就不真诚。”

第三步将你的事业与他们的真实理想相联系

将议题与人们的理想相联系，挖掘那些定义和激励人们的想法和情感，这能为解决焦虑开辟一条有效的途径。一个人的理想包括了他想成为的那种人、想拥有的生活、想生活的世界。理想对于我们的个体化身份认同很重要，在引导我们的态度和行为方面发挥着强大的作用。

更重要的是，树立起将不同背景和观点的人们联系起来的共同理想和价值观，能够帮助我们在社会事业中“看见自己”。当我们感受到那些看似与我们截然不同的人，却有着与我们相似的理想和价值观时，我们会与他们建立联结。我们会认识到我们共有的人性。

在大众对同性婚姻议题的恐惧和疑虑中，德赛勒斯的心理学研究发现了一个共同的理想，这一理想后来成为改变人们心态和观念的支点。一些矛盾的选民实际上表达了对同性伴侣的尊重，认为他们一定是因为“真心相爱”，才能不顾歧视和社会压力坚持在一起。这些忠贞不渝的伴侣代表了许多人对于婚姻的理想：一生一世的承诺。传统婚礼誓言中所阐释的理想，即“无论境遇好坏”都要在一起，这既是该运动需要说服的矛盾选民们所相信的，也是努力争取婚姻权利的同性伴侣的愿望。

这种围绕婚姻的真实的、共同的理想，对于减少焦虑、解决内心矛盾并推动平权运动至关重要。认知研究表明，我们最有可能喜欢和信任那些在某些方面与自己相似的人。

那些明白同性伴侣对婚姻有着与他们相同理想的选民，就不太可能有被威胁的感受。他们便能理解同性伴侣希望加入婚姻这一制度，而非破坏它。

“真相倡议”运动通过品牌形象策略，与青少年的理想建立联系，就像服装公司或者其他消费品牌营销其产品那样。心理学研究表明，年轻人会接受反映其价值观的理想身份认同，并且通过行动强化这一身份。

“真相倡议”运动直接与年轻人合作，设计了一个重点关注青少年理想的品牌人设形象：独立于成年人，表达个体性，更多地掌控自己的生活。用一句关于“真相倡议”运动的研究的话来说，“真相倡议”宣扬“烟草行业的行为对社会是不负责任的，青少年反抗烟草行业，掌控自己的生活，从而确立自己的独立性”，这一叙述使“真相倡议”与青少年的理想相通。

“真相倡议”运动颠覆了吸烟作为独立青年人的象征这一观念。一项针对年轻人（即“真相倡议”的目标受众）的调查显示，在全美性运动开始的10个月，认同“不吸烟是表达独立的一种方式”的人数增长了 22.2%。事业与理想结合是这场运动成功的关键。

第四步用正向语言来构思

一旦清楚理解了目标受众的情绪和理想，我们就该着手精心策划我们要传递的要点了。人们听到的有关议题的第一句话会影响他们接下来的每一个看法和判断，所以在一开始就战略性地构建一个主题是非常重要的。

在谈论议题时，你首先（和最频繁）用到的词语应该是那些简单但有意义的词和短语，它们能够定义议题，赢得目标受众的青睐。我把这些词语称作“正向语言”（winning words）。

通过传播有关民事权利和平等的法律保护等要点，婚姻平等运动起初在大约四分之一的选民中获得了支持。将这一议题的讨论定位在这些层面，让运动赢得了那些已经倾向于支持性少数群体争取法律平等对待的人们的支持，但他们的人数不足以占据绝对多数。大多数人并不从法律的角度看待婚姻。此外，一些非正向的语言会产生负面效果，比如讨论婚姻在法律上的“好处”，让人们认为同性伴侣结婚是为了获得税收优惠和其他福利。为了获得足以取胜的多数人的支持，这场运动需要“正向语言”。

洞察到人们对于婚姻的共同理想，婚姻平等运动将其主题重新定义为对“爱与承诺”的尊重。在1983年，埃文·沃夫森就已在自己的法学院毕业论文中提及这些概念。这篇论文表达了他对婚姻平等的愿景。“我最初想从事关于婚姻的法律工作，一部分也是我主张这种共同的、理想的、承载了价值的，关于爱、承诺、家庭的词汇。”他说道。

不同政治派别的选民都很容易与“爱与承诺”产生共鸣。爱、亲密关系和归属感是人们普遍的愿望。首先，“爱”直击人们的内心。“承诺”则直指婚姻的责任，以及维持长期关系所需要的奉献、努力和忠诚。这两个简单的词反映了很多人认可并奉为生活准则的个体价值观。

“爱”和“承诺”不是什么花哨的词。人们熟悉它们。事实上，人们很容易理解、记忆和重复这些词，这使得这些词更有可能口口相传—这是一种极具说服力的传播沟通方式。更重要的是，易于回忆的信息更有可能影响我们的思想和行动。

这一简洁明了的品牌标语同时对反对派进行了有力的反击，后者排他性地将婚姻定义为“一个男人和一个女人的结合”。婚姻平等的支持者现在可以直接简单地回应：“婚姻是两个人之间的爱与承诺。”这两个词语帮助婚姻平等占据了道德制高点，赢得了大多数人的支持。谁想要阻挡爱与承诺之道呢？

同样，青少年烟草行动的品牌标语也运用“真相倡议”这一简单而深刻的“正向语言”，为运动奠定了框架，并唤起了其核心诉求。这个简单的词语体现了这一运动与烟草行业的对立——后者欺骗年轻人，隐瞒吸烟的危害，通过让他们对香烟上瘾而剥夺了他们的独立性。这一运动的名称将年轻人定位为自主的、独立的真相讲述者，与烟草公司的权势和欺骗行为进行斗争。

“真相倡议”这一名字是参与佛罗里达州试点计划项目的年轻人确定的。佛罗里达州运动的新闻发言人卡莉亚·鲍曼表示，这些负责的年轻人“对什么概念能真正奏效有着更敏锐的感知”。这场运动最初想要叫“愤怒”（Rage），但是年轻人们否定了这个想法。“孩子们选择了‘真相倡议’这个名字，因为这个活动旨在揭发烟草行业的真相。”她说道。

“真相倡议”呼吁人们采取行动的口号是：成为永久终结吸烟的一代人。这体现了当今年轻人作为变革者的理想身份认同，而这种用语的选择也获得了广泛的研究支持。

研究发现，美国年轻人的一大理想身份认同是成为世界上积极变化的推动者。凯斯基金会（Case Foundation）委托的一项名为“千禧一代的影响力项目”（Millennial Impact Project）的研究对1980年至2000年出生的10万多人进行了调查。研究发现许多人渴望重塑社会，推动社会变得更好，其中千禧一代尤为如此。

他们认为，相比政府或者其他机构，自己和同龄人是更好的社会变革催化剂。这代人中有三分之二认为，自己可以对世界产生“中等的”或者“巨大的”影响力。

“对于千禧一代而言，每天或者每周坚持进行积极的行动，是他们身份认同的基本组成部分。”凯斯基金会的首席执行官吉恩·凯斯（Jean Case）写道，“在变革方式的演变过程中，这一代人不再像他们的父辈那样，将自己视为‘社会活动者’，而是将自己视为‘日常变革者’。”

第五步分享策略性的故事

婚姻平等运动的“爱与承诺”不仅是一条简单有力的口号，还为新的故事讲述策略奠定了基础。

讲述故事是最有力的沟通方式。我们通过故事学会语言，构建价值观，理解世界如何运转。为了理解一个故事，我们首先需要相信它传达给我们的东西，诗人和哲学家塞缪尔·泰勒·柯勒律治（Samuel Taylor Coleridge）称之为“自愿搁置怀疑”（willingsuspension of disbelief）。读者必须抛开批判性的推理和评价，接受虚构作品中那些充满幻想的前提，才能享受它们，无论是读一本小说，看一部电影，还是听一位故事行家讲故事。如果你抱有一种高度理性、批判或评价的心态，那么你就不太可能获得享受的体验。

研究表明，当我们听到关于真实人物的非虚构故事时，也可能会出现搁置怀疑的情况，我们放松警惕，相信故事，以便理解它。当我们听到一个关于两个男人或者两个女人相爱的故事时，我们的大脑便产生了“我相信这是可能的”这样的体验。如果之后要质疑这个故事，就需要额外的心理努力。我们偏向于相信故事。

但是故事讲述策略不仅仅是这样。要想通过讲述故事来实现目标，故事需要表达特定的理念，触动人们的情感共鸣，从而真正打动他们，让他们支持你的立场。很多组织和运动都忽视了这一点。虽然越来越多的组织和运动意识到了故事讲述的情感力量，但他们没有清楚地理解或表达出故事所需承载的基本理念，因而未能说服目标受众，实现持久性的态度转变。

以婚姻平等为例，“爱与承诺”这一宏大概念指向了一个明确而简单的故事讲述策略：分享有关伴侣之间的爱与承诺的故事。

在美国第一个允许同性伴侣结婚的州—马萨诸塞州，倡议者用一个简单而有效的广告开启了新的故事策略。这个故事的主角是两位女士，在其中一位被诊断出患有癌症后，她们如同誓言所说的那样，“无论疾病或健康”一直在一起。她们的故事展现了她们承诺的真实性；文字、形象和故事相互融合，表达了共同的愿望。

“爱与承诺”并不只是一个宣传口号，而是这场运动的核心。一项针对马萨诸塞州的性少数群体的定性研究发现，处在相互忠诚的关系中的人更有可能为性少数平权事业而行动。这种简单而深刻的讲述故事手段不仅说服了那些矛盾的选民，还奠定了坚实的支持者基础。通过新闻媒体和社交媒体，同性伴侣在公开听证会和竞选集会上与他们的邻居和议员分享他们的故事。这些深具个人色彩的故事将“爱与承诺”的理念千百次地传递给人们，触动了数百万人。

“真相倡议”运动还通过广告和社交媒体进行策略性的故事宣传。“真相倡议”运动指出了烟草行业如何狡猾地散播虚假信息并制造依赖，还强调了年轻人独立推动改变的力量。

“我们的基本理念是利用具有挑战性的、发人深省的广告内容和自我克制的青少年形象，反抗那些阻止他们表达自己独立性的力量（即烟草行业）。”发表于2002年的“真相倡议”运动的研究报告写道。

这场运动的第一个全国性广告“尸袋”，以年轻人在菲利普·莫里斯国际公司（世界第一大烟草公司）的总部外倾倒尸袋为主体，戏剧化地展现了烟草造成每天1200人死亡的这一现实。

这种讲述故事的方式让年轻人感受到自己是社会运动的一部分，这增强了反吸烟运动的积极力量。“就像之前反对越南战争的抗议者那样，‘真相倡议’青少年会穿上反抗体制（烟草行业）的战袍，创造出一个促进同龄人情谊和使命感的环境。”发表于2002年的研究报告写道。

“真相倡议”运动的影响力，在很大程度上归功于其运用图像讲述故事的策略。其目标受众很容易就从“真相倡议”树立的形象中看见自己。此外，同样重要的是，看见理想中的自己。“真相倡议”的故事塑造了不吸烟的青少年的形象，他们看起来很酷、很独立、很叛逆。

从一开始，“真相倡议”就让当地参与运动的年轻人在广告中讲述自己的故事，而不是让演员来表演。在新闻媒体和社交媒体上，同样是年轻人在代表这一运动，而不是成年人向思想独立的青少年（目标受众）传递运动的主旨。这种方法既有策略性，又有真实性，是增强故事影响力的一套必要的组合拳。

第六步帮助人们思考并成为最好的自己

虽然关于爱与承诺的故事讲述策略，让人们看到同性伴侣之间真实的关系，并对他们产生共情，但这并不能确保婚姻平等运动的胜利。实现持久态度转变的最后一步，是帮助矛盾的选民从自己的情况出发，思考这个议题，决定追求自己的理想形象，成为自己想要成为的那种人。

很多人认为，有关政治议题的策略性传播，与产品的营销是相似的：按下情感的按钮，促使人们购买产品或者立即开始行动。情感是至关重要的：传达的信息必须唤起人们的情感反应，才能让人们注意到它们，记住它们，内心受到触动并开始行动。操纵人们的情绪，尤其是愤怒和恐惧的情绪，是政治领域中屡试不爽的策略。

然而，要真正改变人们对一个充满文化、政治和个人争议的议题的态度，需要的不只是按下情感的按钮，还需要被两位研究说服性传播沟通的社会科学家理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）称之为“细致思考”（elaboration）的东西。

“建立在高度细致思考基础上的态度转变更有可能影响思想和行为，更有可能长期保持和抵抗相反的力量。”他们在1983年的一篇有关说服的开创性研究中写道。

佩蒂和卡乔波发展了“细致思考可能性模型”（Elaboration Likelihood Model），该模型提出了两条不同的说服路径。他们所谓的“中心路径”即是我们理解中的一般思考过程，也就是信息接收者对信息内容和想法进行仔细思考。这就是模型中提到的“细致思考”。

那些花时间思考这个议题的人更有可能有意识地改变自己的想法。一旦他们这样做了，新的态度就能得以保持，并且抗拒再次改变。当一个话题对我们个人没有影响的时候，我们倾向于采取另一条路径，即“外围路径”。在这种情况下，我们运用自己的直觉，“跟着感觉走”。我们不会考虑支持和反对的论点，而是根据传递信息的主体进行判断。传递信息的人比信息更重要。

为了实现持久的态度转变，婚姻平等运动和“真相倡议”运动都需要其目标受众采取深入思考的路线。“婚姻自由”组织通过广告，帮助人们“细致思考”，这些广告模拟了那些与内心冲突搏斗，最终支持婚姻平等的人所走的心路“历程”。

这些广告活动的主角是同性伴侣的朋友和家人，他们在这一问题上转变了态度。在“婚姻自由”的电视广告“为什么婚姻很重要”中，一对异性恋伴侣“达里克”（Darrick）和“凯特”（Kate）讨论了他们的心路历程：

“达里克：在我成长的地方，同性恋者既不是关注的重点，也不会出现在社区里。
凯特：这些年来，我见过一些同性伴侣。他们对彼此的承诺就像我们对彼此的承诺一样。
达里克：这是围绕着爱而建立的关系，就像其他关系一样。作为父母，作为邻居，黄金法则（Golden Rule）是非常重要的。
凯特：我们教育孩子要以我们希望被对待的方式对待别人。我绝对不希望有人告诉我，我不能结婚。
达里克：我们当然不想对任何人否认这一点。”

这对伴侣描述了一个历经多年的心路历程，但广告在约 30 秒钟内就捕捉了核心。这个广告不会让人觉得在说教，也不是在告诉观众该怎么想。它只是简单呈现了两个人分享自己的思考过程，并得出自己的结论。最后，这对伴侣决定追求自己的理想形象：遵守黄金法则，成为好父母和好邻居。

鼓励和帮助人们思考自己的价值观和理想——通过像“婚姻自由”的视频、面对面的对话和其他方法——可以促使他们重新考虑自己的立场。实际上，“婚姻自由”的研究发现，黄金法则所传达的理念——以你希望被对待的方式对待他人，影响了很多人，改变了他们的想法。通过信息传播，提醒目标受众他们所希望成为的那种人的形象，推动矛盾的选民从自己的情况思考问题。

注意，达里克称自己为“邻居”和“父母”——这两个角色是他身份的核心。与未使用这些身份的信息相比，使用这些身份名词的信息更有可能激励人们行动起来，因为它们传达出：行为会反映一个人是什么样的人。比如，在一项关于这种动态的研究中，被问及是否想要“做个帮手”（be a helper）的儿童，与那些被问及是否想“帮忙”（tohelp）的儿童相比，更有可能帮助成人完成一些任务。

很多人看到这场运动反映出的个人身份、理想和价值观，这让他们花时间和精力去深入思考这个议题。从传达的信息中看到自己是至关重要的。“当我们思考信息与自己的信念和目标之间的关系时，就会对信息进行深入的思考。”《社会心理学原理》（Principles of Social Psychology）写道。这是一本浅显易懂的参考书，解释了心理学领域的基本概念。将你的事业与人们的真实理想联系起来，是打开“态度持久改变”之门的关键。这使得你的目标受众超越了共情，走向了自我反思。

“在某种意义上，我们真正把问题从‘你对同性恋有什么看法？’转变为‘你是一个怎样的人？’”埃文·沃夫森说道，“你是一个主张公平的人吗？你是一个相信自由、爱、承诺与家庭的人吗？你相信每个人都应该受到尊重吗？你应该用自己希望被对待的方式对待他人吗？”

如同婚姻平等运动的“历程”广告那样，“真相倡议”运动向其目标受众提供了一种能够带来持久态度转变的深入思考。除了以理想为导向的品牌形象和策略性的故事讲述，“真相倡议”还聚焦于事实。“真相倡议”运动分享了有关吸烟成瘾性、吸烟导致的死亡和疾病、烟草行业的营销行为以及其他值得关注的信息。这种方法能够让目标受众通过思考来得出自己的结论，最终意识到自己的理想。

“我们在这里不是要批评人们的选择，或者告诉他们不要吸烟，”“真相倡议”组

织的首席营销官和战略官埃里克·阿什（Eric Asche）表示，“我们在这里是为了武装每一个人，无论是吸烟者还是不吸烟者，让他们拥有进行改变的工具。”

“真相倡议”与梅奥医学中心（Mayo Clinic）合作，设计了一个数字戒烟项目“成为前吸烟者”（BecomeAnEX），通过制订“戒烟计划”，帮助人们将态度改变转化为行动改变。这个项目的第一步是鼓励吸烟者将理想自我形象作为制订戒烟计划的一部分：“你对自己希望成为怎样的人的愿景，将使你的戒烟计划关注在真正重要的事情上。”

从毫无希望的事业到新常态

著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出过一个颇具影响力的动机理论，认为帮助人们解决婚姻问题上的内心冲突，有助于他们实现自己的人生理想。这一理论认为，我们会受到这样的动机的驱使，即通过采取行动，让我们自身感到安全、有保障、被接纳，并获得他人的尊重和自尊。

我们还会努力通过自己的天赋和能力来实现自我。除了这些自我的动机之外，马斯洛认为，我们还追寻“自我超越”的目标。我们寻求一种使命，这种使命并不是要满足自我，而是要服务他人，与更大的事业相连。

社会运动让我们得以跨越政治和文化的鸿沟，认识到我们共有的人性，有助于我们充分发挥人的潜力。真正改变人心和想法的关键，是让人们将你的事业视为实现自己理想的机遇。用精彩的故事来触动他们的心灵。运用特定的词语，让他们想起自己的理想和价值观。当得出自己的结论时，他们已经改变了自己的想法——而且，很有可能，已经永久地改变了自己的想法。

本文来源：斯坦福社会创新评论中文版11期原标题：愿景式沟通作者：道格·哈塔维（Doug Hattaway），哈塔维传播（Hattaway Communications）董事长，公司使命是利用战略、科学和故事讲述的力量，帮助有远见的领导者和组织，为人类和地球实现宏伟目标。公司为世界各地的基金会、非营利组织、高校和其他目标驱动的组织提供服务。

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